국문초록

정보화 시대에 디지털 기술이 발달함에 따라 기존의 인쇄매체 시스템도 멀티미디어적인 시스템으로 폭 넓게 변화하고 있다. 일정한 간격의 시일을 두고 발행되어지는 잡지의 시스템도 오프라인 중심의 시스템에서 멀티미디어 기술을 도입한 디지털 출판으로 독자들에게 정보를 제공하고 있고 지금은 인쇄매체 시장과 경쟁하며 독보적이면서도 때론 조율관계를 유지하며 발전해 나가고 있는 상황이다.

웹진의 경우는 특성상 발행일에 얽매이지 않고 지속적인 업데이트로 인해 가격대비 정보 효율성이 오프라인 매체와 거의 비등한 효과를 내고 있는 현실이다. 이러한 변화의 흐름 속에서 웹진의 콘텐츠의 중요성 또한 주목되고 있는 상황이다. 웹진의 콘텐츠는 온라인을 기반으로 커뮤니케이션 하며 잡지의 정보적 특성처럼 신문과 방송 등 다른 매체와 구별해보면 속보성과 영향력은 떨어지지만 정보와 지식이 집약적으로 구성되어 있어 보다 전문적인 가이드를 해준다는 점을 들 수 있다. 웹진은 보도와 논평 등 전통적인 언론의 기능보다는 정보를 전달하고 지식을 재구성해 주는, 또 다른 지도력을 가지고 있다. 웹이라는 특정 영역에서 오프라인 매거진이 지니고 있는 특성화되고 다방면의 전문적인 지식을 그대로 온라인으로 불러들여 그들이 지닌 특화된 정보를 소비자에게 제공하고 있다. 이러한 웹진의 콘텐츠가 지닌 정보적 기능을 광고적 기능과 연결지어 콘텐츠가 기사적 성격을 띠고 있지만 광고적 기능의 효과를 목적으로 제작되어 진다면 해당 브랜드에 대한 소비자의 브랜드 태도 반응은 어떤 양상을 보이는가를 연구하기 위한 작업이라 하겠다.

이 연구분야는 기존의 선행연구가 많이 이루어 지지 않는 분야였고 콘텐츠의 가치에 대한 중요성을 재조명함으로써 앞으로 웹진의 콘텐츠가 전략적으로 광고주를 겨냥한 커뮤니케이션을 실시 할 때 일조 할 수 있는 방법을 탐색적으로 연구해 보고자 하였다.

이를 위해 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.

첫째는 웹진의 콘텐츠를 스토리텔링이라는 마케팅 방법으로 특성을 분류하여 학문적 가치를 재고해 보고 스토리텔링 유형별 콘텐츠가 소비자들의 브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 연구해 보았다.

둘째는 웹진의 콘텐츠를 스토리텔링 유형별로 분류하고 소비자의 제품에 대한 지식도에 따라 브랜드에 대한 호감도, 신뢰도, 구매의사에 대한 반응을 연구함으로써 스토리텔링 유형으로 풀어낸 웹진 콘텐츠가 소비자의 브랜드 태도에 대해 어떠한 반응을 보이는지 연구해보고자 했다.

연구에 대한 결과를 살펴보면 웹진 콘텐츠의 스토리텔링 유형별 구분을 일반적 형태(이야기, 내러티브, 설명, 뉴스, 리포트 등)와 일시적 구전형태(일화, 소문, 풍문, 가십, 조크), 지속적 구전형태(우화, 신화, 전설, 속담, 동화등)로 분류했다. 이렇게 분류된 스토리텔링 유형에 따른 브랜드에 대한 소비자의 태도는 제품 지식도, 신뢰도, 호감도, 구매의사 부분에서 모두 일반적 유형의 스토리텔링이 가장 높은 점수를 보였다. 스토리텔링 유형과 제품 지식수준이 브랜드 신뢰도에 미치는 영향은 제품에 대한 지식수준이 높을수록 브랜드 신뢰도에 영향을 미치고 있으며, 스토리텔링 유형은 브랜드 신뢰도에 영향을 미치지 않는 것으로 조사됐다. 이 부분에서는 유형과 지식수준 또한 상호 작용 효과를 나타내지 않았다.

스토리텔링 유형과 제품 지식수준이 브랜드 호감도에 미치는 영향은 제품에 대한 지식수준이 높을수록 브랜드 호감도에 대해 영향을 미치고 있으며, 스토리텔링 유형은 브랜드 호감도에 영향을 미치지 않는 것으로 조사됐다. 그러나 유형과 지식수준이 상호작용 효과를 나타낸 것을 알 수 있었다. 스토리텔링 유형과 제품 지식수준이 브랜드 구매의사에 미치는 영향은 제품에 대한 지식수준이 높을수록 브랜드 구매의사에 대해 영향을 미치고 있으며, 스토리텔링 유형은 역시 브랜드 구매의사에 영향을 미치지 못했다. 그러나 유형과 지식수준이 서로 상호작용 효과를 나타내었다. 브랜드의 호감도나 구매의사에서는 스토리텔링 유형이 지식수준과 서로 상호 작용을 한 것으로 나타났다. 소비자들은 해당 제품에 대해 평균 이상의 지식수준을 지니고 있다면 스토리텔링 유형의 접근을 긍정적으로 생각하고 있었고 다양한 유형의 콘텐츠는 고객에게 효율적인 방법으로 접근하는 계기가 될 수 있을 것이다. 다만 본 연구에서 스토리텔링 유형이 브랜드 태도에 크게 작용하지 않았다는 점은 설문 대상의 표본 한계가 있었으며 향후 연구과제로 설문의 대상을 브랜드의 광고주나 웹진의 기획자와 담당기자에게 확대가 된다면 웹진 콘텐츠에 대한 태도와 인식의 차이를 비교 분석할 수 있으리라 본다.